Estudio global revela que “la confianza del consumidor está dividida” para las marcas en el entorno digital

  • El 65% de los consumidores chilenos está preocupado por el nivel de datos personales que tienen las marcas de ellos, mientras que la cifra en Latinoamérica es de un 54%.
  • 32% de los consumidores del país consideran que el contenido que las marcas publican en los medios sociales es irrelevante.
  • Un 52% de los consumidores del país les preocupa el control que las redes sociales tienen sobre lo que los usuarios ven en sus publicaciones.

El mundo conectado actualmente está causando una ‘división de la confianza del consumidor’ entre los más suspicaces en las naciones desarrolladas en contraste con las actitudes de mayor aceptación en los países emergentes, de acuerdo con la investigación más reciente de Connected Life de Kantar TNS.

Kantar TNS encuestó 70.000 personas en 56 países y realizó 104 entrevistas a profundidad, como parte del estudio 2017 Connected Life. La investigación exploró la confianza del consumidor en las marcas, en relación a cuatro temas: tecnología, contenido, datos y comercio electrónico. Los hallazgos muestran que aunque la confianza de los consumidores europeos y de Estados Unidos  está minando un despliegue pobre de publicidad y contenido, los consumidores en países de Asia y África, por el contrario, parecen adoptar el contenido y mensajes de marcas.

Los hallazgos también muestran que muchos consumidores están eligiendo privacidad sobre comodidad, dando preferencia a una mejor opinión en las decisiones que les afectan, incluso si eso significa comprometer la velocidad o facilidad. A nivel global el 43% de los consumidores objetan los dispositivos conectados que monitorean sus actividades, aun cuando esto facilite sus vidas, y específicamente en Chile esa cifra llega al 66%.

La investigación de Kantar TNS también reveló que en muchos mercados prevalece la falta de confianza, pero que no es algo universal. Aunque solamente el 9% de los consumidores suecos considera que es confiable el contenido que ven en los medios sociales, en Chile la cifra sube a un 16%, y en Indonesia el 61% de los consumidores confía en la información que consumen en los medios sociales.

La confianza en las marcas globales grandes varía considerablemente entre los mercados emergentes y los desarrollados: En China y Nigeria más de la mitad de los consumidores, 57% y 54% respectivamente, confían en las marcas globales grandes, pero la confianza del consumidor disminuye de manera importante en los mercados desarrollados como EUA y Francia, donde solamente el 21% y 15%, respectivamente, confían en las marcas globales grandes. En Chile la cifra alcanza un 33%.

“Estamos viviendo en un mundo conectado posverdad, donde lo normal para muchos consumidores es la sospecha, no aceptación. En países desarrollados, la conexión que las marcas luchan por tener con los consumidores, ya sea llegando a ellos por medio de tecnologías nuevas, compartiendo el contenido de la marca, enfocándose a ellos con base en sus datos personales o ampliando el alcance del comercio electrónicamente, parece estar erosionando la confianza en lugar de creándola”, explica sobre los hallazgos Mauricio Martínez, Gerente General de Kantar TNS y Kantar Millward Brown Chile.

El ejecutivo agrega: “La división que estamos observando entre los consumidores de países desarrollados y emergentes de todo el mundo impone un desafío real para las marcas globales, por ejemplo, ¿cómo pueden crear y mantener la confianza en este mundo tan rápidamente cambiante? Para cada marca existen implicaciones, ya que las que tienen mayor éxito son normalmente aquellas en las que los consumidores confían. Sin embargo, cuando se pierde la confianza, esto puede ser sumamente perjudicial”.

“Los consumidores en los países emergentes confían en la tecnología y en los canales de los medios sociales porque experimentan el poder de los efectos de empoderamiento de ambos en sus vidas.  Cuando se trata de datos, aún tienen expectativas tangibles de las marcas, a manera de recompensa a cambio de su información personal. Esta es una imagen muy diferente en los mercados desarrollados, donde los consumidores demandan más y esperan que las marcas transformen la experiencia general de cliente a cambio de datos”, explica Mauricio Martínez.

 El estudio Connected Life 2017 exploró la confianza del consumidor en las marcas, en cuatro áreas:

 Confianza en la tecnología

La rápida evolución de la tecnología está haciendo posible que las marcas desarrollen mejores experiencias en servicio al cliente y más uniformes, pero un despliegue pobre o no satisfacer las necesidades básicas puede erosionar la confianza del consumidor y en las marcas. Los hallazgos de este año mostraron que los consumidores conectados están polarizados en su aceptación de la inteligencia artificial. Más de una tercera parte (39%) de los consumidores globalmente desean interactuar con una máquina, por ejemplo con un robot de chat, si su consulta se maneja más rápidamente. En Latinoamérica la cifra es de 43%, y en Chile 44%.

Esto tiene implicaciones enormes para el ritmo al que las compañías automatizan las funciones para el cliente, al igual que los momentos en que lo hacen.  Los hallazgos de este año también mostraron que aunque los avances en la tecnología están destinados a simplificar o facilitar la vida de los consumidores, las personas se sienten cada vez más distraídas y hostigadas por la tecnología: un tercio (34%) de los jóvenes con 16 a 24 años globalmente piensan que usan sus teléfonos móviles demasiado. En Chile la cifra aumenta a un 42%.

Confianza en el contenido

Muchas marcas dependen de las plataformas de los medios sociales para llegar rápida y fácilmente a los consumidores, pero la investigación de este año muestra que el contenido en tales canales está cada vez más desacreditado y los consumidores no confían en ellos, con noticias falsas e información a su conveniencia que afecta su confianza en lo que están leyendo. Casi una tercera parte (32%) de los consumidores globalmente encuentran irrelevante el contenido que las marcas publican en los canales de los medios sociales. En Chile la cifra se mantiene (32%), mientras que a nivel latinoamericano esta alcanza un 36%.

Además, existe un grado alto y creciente en la desconfianza en las plataformas de los medios sociales, en Chile más de la mitad (52%) de los consumidores expresan inquietud sobre el control que las redes sociales tienen en lo que los usuarios ven en sus publicaciones. En Norteamérica y Francia la mitad (50%) de los consumidores expresan esta inquietud. Sin embargo, tales hallazgos contrastan mucho con los de los mercados en desarrollo asiáticos como Indonesia y las Filipinas, donde solamente el 8% y 12%, respectivamente, expresaron inquietud. La cifra a nivel global es de un 34%.

Confianza en los datos

Cuando se trata de datos, la gente está cada vez más consciente del precio que están pagando por sus estilos de vida conectados, y muchos resienten un intercambio injusto. El 40% de los entrevistados globales expresaron inquietud sobre la cantidad de datos personales que las compañías tienen de ellos siendo especialmente alta en algunos mercados: casi dos terceras partes (72%) de los consumidores polacos están preocupados, más que en cualquier otra nación, en Chile la cifra alcanza un 65%, superando a Estados Unidos (60%) y Corea del Sur (59%), donde la mayoría de los consumidores comparten tal punto de vista.  Sin embargo, las inquietudes son mucho menores en otros mercados, incluyendo Nigeria (32%), China (30%) e Indonesia (22%), donde los consumidores tienen más expectativas de transacción de las marcas, por ejemplo, recompensas a cambio de datos.

 Confianza en el comercio vía electrónica

Se ha observado un gran incremento en las marcas que ofrecen a los consumidores opciones por comercio social, ya sea servicios de compras móviles y la capacidad para comprar por medio de las plataformas de los medios sociales.

Las tecnologías nuevas tales como ‘botones de compra’ y los pagos por medio del móvil están haciendo que el comercio tenga menos fricciones que nunca, pero muchos consumidores no ven los beneficios. Aunque el 64% de los consumidores en China prefieren pagar todo utilizando su móvil, los consumidores en los mercados occidentales desarrollados son menos propensos a adoptar los pagos con el móvil: el 57% de los consumidores en Francia y Alemania, y el 54% en Estados Unidos, no desean pagar todo con su móvil. En Chile la cifra alcanza el 44%, en Latinoamérica un 40% y a nivel mundial un 39%. 

“La confianza es frágil. Las marcas en los países emergentes ven niveles más altos en la confianza del consumidor que las de los desarrollados, pero no deben tomarlo como algo que no puede cambiar. Para crear y proteger la confianza, las marcas necesitan poner primero al cliente. Eso significa entender sus motivaciones, entender los momentos correctos para participar con ellos, respetando su tiempo como valioso, y siendo más transparentes sobre cómo y cuándo recaban y usan sus datos personales”, concluye Mauricio Martínez.

 

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