El documento reúne las mejores prácticas para ayudar a profesionales de marketing a maximizar el impacto de los datos, la tecnología y el contenido en los negocios
Santiago—diciembre 2015 – The CMO Club y Oracle publicaron “The CMO Solution Guide for Building a Modern Marketing Organization”, con el objetivo de ayudar a directores de marketing a satisfacer las crecientes expectativas de los clientes y de la dirección de las empresas. La guía, que se basa en entrevistas con directores de marketing (CMO) y líderes de marketing digital de importantes marcas (como Dow Chemical, JetBlue Airways, MasterCard, PayPal, Quiznos, The Hershey Company y Viking River Cruises), incluye ideas y las mejores prácticas que los profesionales del área pueden aplicar para que sus equipos estén orientados al cliente y produzcan resultados mensurables.
Actualmente, los líderes de marketing enfrentan un cambio de era en los negocios, las tecnologías y los consumidores. Estos cambios están aumentando exponencialmente la complejidad de todas las actividades de marketing. En este nuevo entorno, los profesionales de marketing necesitan repensar los procesos existentes e incorporar datos, tecnologías y contenidos para ofrecer al cliente experiencias más relevantes y demostrar el impacto del marketing en los resultados del negocio. Para ayudar a estos profesionales a manejar con éxito esta transformación, la CMO Solution Guide ofrece recomendaciones prácticas resultantes de 20 entrevistas en profundidad con directores de marketing y líderes de marketing digital de organizaciones de distintos tamaños y sectores.
«Mientras el número de herramientas y el volumen de datos disponibles para profesionales de marketing sigue multiplicándose, también continúa estando vigente el desafío de capturar y usar los datos correctos para crear experiencias atractivas para el cliente en todos los canales «, dijo Pete Krainik, director general de The CMO Club. «El primer paso que se debe tomar es establecer la alineación organizacional apropiada para crear con éxito este tipo de experiencia para el cliente. Las organizaciones no son todas iguales, pero esta guía presenta maneras fáciles de implementar cambios que cualquier profesional de marketing puede utilizar para transformar su organización».
Prioridades del director de marketing: Visión, Alineación, Agilidad y Rendición de Cuentas
Si bien no existe un modelo organizacional que se ajuste a todas las empresas, hay cuatro temas claves que surgieron durante las entrevistas y que pueden servir de base para las decisiones que hacen los directores de marketing: Visión, Alineación, Agilidad y Rendición de Cuentas.
«Durante las entrevistas, escuchamos repetidamente cómo los profesionales de marketing podrían abordar cuestiones fundamentales alrededor de visión, alineación, agilidad y rendición de cuentas y cómo estos conceptos conforman al CMO,» dijo John Ellett, autor del informe y director ejecutivo de nFusion. «Todos los líderes con quienes hemos hablado enfatizaron cómo los cambios organizacionales bien pensados pueden ayudar a posicionar mejor al profesional de marketing de hoy para seguir el ritmo dinámico de los consumidores, que está cambiando rápidamente».
Visión: Para ser un profesional de marketing moderno y eficaz, los encuestados informaron que la prioridad es mejorar las competencias dentro del departamento. Desde desarrollar perspectivas valiosas sobre los clientes a partir de datos hasta invertir en la creación de contenidos y generar mayor análisis, los profesionales líderes están invirtiendo fuertemente para ayudar a sus equipos a aprender nuevas habilidades.
«Establecimos un centro de excelencia en análisis para centralizar y analizar información reunida en todas las plataformas», dijo Karen Quintos, directora de marketing de Dell. «Esto da a nuestros profesionales de marketing visiones en tiempo real y la agilidad que ellos necesitan para desarrollar programas centrados en los clientes que promueven nuestros negocios.»
Alineación: De arriba hacia abajo y en todas las funciones, la guía muestra que es fundamental para todos los departamentos seguir los mismos procesos y la cultura de la empresa, con el fin de involucrar eficazmente los clientes en todos los puntos de contacto.
«La alineación es muy importante”, dijo Rishi Dave, director de marketing de Dun & Bradstreet. «El marketing está evolucionando y se está volviendo muy especializado a través de una serie de disciplinas: tecnología, datos, análisis, contenido, operaciones, creación, etc. Las organizaciones de marketing necesitan contratar especialistas que sean expertos en estas áreas y crear procesos para que éstos trabajen de forma integrada, en beneficio de los clientes.»
Agilidad: Para cumplir con las altas exigencias del consumidor en términos de experiencia, la guía señaló la importancia de tener equipos interfuncionales en las empresas y flexibilidad para experimentar nuevas tendencias.
«Piloto es mi palabra favorita; intentar algo nuevo con la intención de aprender y saber en qué se puede fallar», dijo Snehal Desai, director global de negocios de soluciones de agua y procesamiento de Dow Chemical. «Las personas son más propensas a apoyar un piloto que a cambiar completamente la forma en que están haciendo las cosas».
Rendición de cuentas: Para demostrar el impacto del marketing en los resultados, la guía recomienda establecer métricas adecuadas desde el principio e inculcar una cultura de responsabilidad personal en esos parámetros.
«Hoy puedo medir todo, y esto es tanto una bendición como una maldición», dijo Heidi Melin, directora de marketing de Plex Systems. «La maldición es que tienes que decidir cuáles son las cosas más importantes a medir para demostrar en la rendición de cuentas».
«El marketing moderno ha experimentado cambios significativos en los últimos años», dijo Andrea Ward, vicepresidente de Marketing, Oracle Marketing Cloud. «Para ayudar a los profesionales de marketing a navegar exitosamente por estos cambios y alcanzar resultados medibles, nos asociamos con The CMO Club para producir esta guía. La guía ofrece información valiosa de líderes de marketing de algunas de las marcas más grandes del mundo y nos recuerda que todos debemos seguir centrados en los elementos claves de marketing relacionados a visión, alineación, agilidad y rendición de cuentas. Estos temas están en el centro de la Oracle Marketing Cloud, que permite a los profesionales de marketing usar los datos correctos, de la manera correcta, en los canales y en el momento adecuados, con el fin de adelantarse a su competencia».