Por Néstor Leal, Gerente de Marketing de Accenture Chile
El COVID-19 ha cambiado la estructura de todas nuestras experiencias: cómo y qué compramos, cómo y dónde trabajamos, y sobre todo cómo interactuamos con las personas. Esta crisis nos ha hecho más conscientes de las experiencias que tenemos y que han cambiado y de las nuevas a las que nos hemos debido adaptar.
Inevitablemente, esto se traduce en una fuerte presión hacia las marcas, tanto para enfocarse en el desarrollo de experiencias únicas para sus consumidores y colaboradores en este nuevo contexto, así como para replantearse su propósito, basándolo en los valores compartidos con ellos.
Estas presiones que están ejerciendo las personas sobre las marcas, se centran principalmente en tres focos: a nivel de interacción con los consumidores, ¿cómo respondo a sus demandas?; a nivel organizacional, ¿cómo organizo mi negocio en torno a la experiencia?; y a nivel estratégico, ¿qué productos y servicios desarrollo? En este escenario, el propósito y la innovación jugarán un rol crítico en la diferenciación de la marca, para reinventar el negocio a través de la experiencia.
Cuando salgamos de la crisis que ha generado esta pandemia, las personas recordarán la respuesta que tuvieron las marcas ante estos momentos de dificultad y cómo crearon nuevas experiencias, ya que construirlas nunca había sido tan urgente.
Pero ¿cómo construir marcas basadas en la experiencia? Principalmente a través de tres elementos claves:
- Empatizar, para entender cómo y dónde desarrollar las experiencias. En este aspecto es fundamental contar con nuevas tecnologías, como Analytics y Big data, para tener información que permita adoptar estrategias certeras y desarrollar una comunicación responsiva a partir de esa data. Las empresas que escuchen, aprendan y evolucionen con empatía hacia sus consumidores y colaboradores surgirán con más fuerza.
- Reinventar: replantearse qué objetivo tiene cada experiencia y adaptar el negocio en función de ello. Se debe tener un propósito de marca claro que lleve a la innovación constante e impulsar una transformación organizacional en torno a ese propósito. Finalmente, es necesario evaluar si los equipos cuentan con las habilidades necesarias y si están trabajando en las iniciativas correctas para la nueva realidad.
- Adaptar la estrategia de negocio y las experiencias para las personas. Es clave impulsar un plan de medios y marketing eficiente, fortalecer los canales digitales, mejorar el desempeño del e-commerce y del servicio al cliente. Las empresas deben urgentemente revisar su estructura de negocio – ciclos de planificación, equipos y estructuras – y adaptarlas.
La situación que vivimos hoy es una oportunidad única para renovar el foco en la experiencia de los consumidores, y evaluar cuál es el modelo organizacional que se debe desarrollar en cada empresa, para, de esa forma, alcanzar un negocio más ágil y colaborativo.
