Por Marcos Pueyrredon, Marcos Pueyrredon, Presidente eCommerce Institute y Co-founder VTEX.
Tres cámaras, tres países, un mismo patrón. En México, el comercio electrónico minorista alcanzó 941 mil millones de pesos en 2025, con un crecimiento anual del 19,2%, 77,2 millones de compradores digitales y una penetración del 17,7% del total de las ventas del retail, según el Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO. En Argentina, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico midió una facturación de 34,03 billones de pesos en 2025, un alza del 55% interanual que quedó 23,5 puntos por encima de la inflación, con 25,1 millones de compradores y 645 millones de unidades vendidas, un 28% más que en 2024. En Uruguay, la Cámara de la Economía Digital y la consultora Exante reportaron 802 millones de dólares en el primer trimestre de 2026, un salto interanual del 35% medido en pesos corrientes, con 24,3 millones de transacciones, un 36% más que un año atrás.
Los tres informes dicen lo mismo, pero con distinto acento: la región no tiene un problema de demanda. Hay más gente comprando, más seguido y en más categorías. En el caso uruguayo, el ticket promedio se mantuvo en torno a los 33 dólares y el crecimiento vino del volumen de operaciones, no del gasto por compra. El motor es la frecuencia.
El dato que más me interesa, sin embargo, no figura en ninguno de esos estudios, porque nadie lo mide: cuántos de esos compradores son efectivamente reconocidos por el retailer cuando vuelven. Ese es el dilema silencioso del comercio digital latinoamericano. No es un problema de tráfico, sino un problema de reconocimiento del tráfico que exige identidad persistente, un registro único del cliente y reglas explícitas sobre qué sistema manda cuando dos fuentes se contradicen. Sin ese núcleo ordenador, cada compra vuelve a empezar desde cero y el crecimiento se convierte en deuda estructural: capacidades que se suman sin nada que las coordine.
Ahora bien, reconocer al cliente exige darle una razón para querer ser reconocido. Pensemos en alguien que compra online y vuelve al local para cambiar un producto: si tiene que reconstruir toda su historia frente al mostrador, la empresa guardó la transacción, pero aún no construyó una relación. El dato propio adquiere valor cuando permite evitar esa fricción, recordar una preferencia o resolver un problema sin que el cliente tenga que empezar de nuevo. Y haber obtenido un dato para entregar un pedido no habilita cualquier uso posterior: cada activación requiere una finalidad legítima y los permisos correspondientes. Ahí empieza el comercio unificado: en la continuidad de una experiencia que devuelve valor a quien comparte información. La pregunta que debería hacerse el retailer es sencilla: ¿qué mejora concreta recibe esta persona al permitirnos conocerla mejor?
Mientras esa discusión se posterga, el valor migra. La inversión en retail media en América Latina pasará de 1.840 millones de dólares en 2024 a 5.450 millones en 2028, con una tasa compuesta del 28% anual, y saltará del 8% al 15,6% de la inversión publicitaria digital regional, según el reporte de eMarketer presentado junto a Mercado Ads. Ese mismo reporte muestra que Mercado Libre concentra más de la mitad de esa inversión desde 2022 y proyecta que mantendrá el 53% en 2026. No llegó ahí por el tamaño del catálogo. Llegó para conocimiento del comprador.
La contracara se ve del lado de la demanda, y ahí el dato resulta más incómodo. El reporte Data en acción: el mercado de marketplaces en México, de la AMVO, muestra que el comprador mexicano usa en promedio cinco tipos de plataformas al año, sin perder al marketplace como ancla de confianza. El 84% valida activamente al vendedor antes de concretar el pago: el 68% se guía por la calificación del vendedor y el 61% verifica que exista una tienda oficial, ambos por encima de las descripciones detalladas (43%) o de las etiquetas de envío rápido (42%). Conviene leerlo dos veces. Incluso cuando la marca pesa, lo hace como Tienda Oficial dentro del sistema de reputación de un tercero. La confianza que habilita la compra la administra la plataforma, no el retailer.
En Argentina, la fuga es de otro tipo, pero apunta al mismo lugar: la proporción de compradores que adquirió productos en el exterior pasó del 37% en 2024 al 47% en 2025, impulsada por Temu, Mercado Libre y Shein. Cada una de esas transacciones es una relación que se construye en el sistema del otro.
Durante años, la industria discutió el fin de las cookies de terceros como si fuera una fecha en el calendario. No lo fue, y hoy además sabemos que no habrá reemplazo coordinado. Google anunció en abril de 2025 que mantendría las cookies de terceros en Chrome y dejaría la elección en manos del usuario. En octubre de ese año fue más lejos y anunció el retiro de la mayoría de las tecnologías de Privacy Sandbox, la iniciativa que durante cinco años se presentó como el sustituto ordenado del rastreo de terceros. Chrome comenzó a discontinuarlas en enero de 2026 y completó la remoción este año. Traducido al lenguaje del negocio: la plataforma no va a construir la avenida por vos.
El yacimiento de datos de terceros no desapareció de un día para otro. Se fue erosionando y sigue erosionándose, sin un plan B compartido. Safari y Firefox bloquean cookies de terceros por defecto, la regulación de privacidad avanza en toda la región y el usuario conserva la opción de bloqueo en Chrome. Parte del mercado interpretó la marcha atrás de Google como una prórroga. Fue, en realidad, la confirmación de que cada retailer queda solo frente a su propio problema de identidad.
La evidencia sobre qué reemplaza a ese yacimiento es cada vez más clara. El estudio Responsible Marketing with First-Party Data, de BCG junto a Google, mostró que las marcas digitalmente maduras que activan datos propios en marketing avanzado logran incrementos de ingresos entre 1,5 y 2,9 veces respecto de las que no despliegan esas activaciones.
McKinsey documenta que la personalización bien ejecutada reduce el costo de adquisición hasta un 50%, eleva los ingresos entre un 5% y un 15% y mejora el retorno de marketing entre un 10% y un 30%, y que las compañías de crecimiento más rápido obtienen un 40% más de sus ingresos de acciones personalizadas que las más lentas. Conviene leer esos números como lo que son: rangos observados en empresas que ya tienen capacidad instalada, no como un rendimiento automático.
Ese activo propio es hoy la base del retail media rentable. Ese negocio no se sostiene con inventario publicitario ni con espacio en un sitio. Se basa en la capacidad de un retailer para demostrar, con evidencia propia, quién compra qué, cuándo y por qué. Sin ese activo, el retail media es solo un cartel digital más. Con ese activo, es un canal en el que la marca paga por certeza y no por exposición.
Como planteo en la saga Commerce Data OS que publico en mi LinkedIn, los petrodatos son el yacimiento; convertirlos en negocio requiere una cadena de decisiones. Primero, pueden fortalecer el motor principal del retailer, que llamo Engine 1: mejorar la reposición, eliminar una promoción innecesaria o conseguir que el cliente vuelva. También pueden sostener un segundo motor, Engine 2, cuando existe una propuesta concreta y alguien dispuesto a pagar por ella, como una marca que busca llegar a compradores relevantes. Pero emitir una factura por esa campaña apenas valida la contratación. Todavía hay que demostrar qué resultado adicional produjo, cuánto margen dejó después de los costos de ejecutarla y medirla, y por qué el anunciante renovaría. Llegar a alguien que ya iba a comprar puede generar una venta atribuida sin haber generado una venta adicional. La diferencia importa: de ella depende que el retail media construya un negocio sostenible.
La misma lógica se aplica a la inteligencia artificial aplicada al comercio. Un asistente de compra, un motor de recomendación o un copiloto de decisión es tan bueno como los datos con los que aprende a conocer a un cliente real. La IA no fabrica confianza donde no la hay: la amplifica donde ya existe y expone su ausencia donde no. Y el canal ya se está moviendo. Adobe Analytics midió que el tráfico originado en plataformas de IA hacia sitios de retail en Estados Unidos creció un 393% interanual en el primer trimestre de 2026, y que en marzo ese tráfico convertía un 42% mejor que los canales tradicionales, cuando doce meses antes convertía un 38% peor. Es evidencia estadounidense, no regional, pero marca la dirección: el descubrimiento empieza a pasar por agentes que leen el catálogo, el precio y la disponibilidad. Si tu operación no es legible para una máquina, no vas a estar en la respuesta. Y la legibilidad operativa exige lo mismo de siempre: fuentes de verdad definidas, semántica común y datos propios gobernados.
Por eso el dilema no es técnico. Es una decisión de negocio que cada retailer de la región tiene enfrente hoy, no cuando venza alguna cookie. Invertir en la relación directa con el cliente, en programas de lealtad con valor real, en checkout propio y en datos de primera parte gobernados con criterio, o resignarse a operar como intermediario de una plataforma que sí hizo esa inversión y que hoy captura la mayor parte del valor de cada transacción.
El crecimiento que celebran las cámaras de México, Argentina y Uruguay puede ser una oportunidad histórica o una anécdota que se diluye en manos de otro. La diferencia la marca quien construya su propio yacimiento antes de que la próxima ola de compradores digitales vuelva a pasar de largo, otra vez, sin dejar nombre.