Por Bruno Vacatello, Director Ejecutivo para la Industria Financiera de Accenture Chile
En las últimas 5 décadas, la Banca ha evolucionado desde estar orientada fuertemente a los productos, a centrarse en la experiencia del cliente. Ahora, la industria está entrando en un nuevo campo de batalla donde los sensores inteligentes y las expectativas fluidas de los consumidores están creando las nuevas bases de la ventaja competitiva: relevancia plena para los consumidores en cada interacción y cualquier canal.
Gracias a la digitalización de todas las cosas, cada interacción con los consumidores es una oportunidad para los bancos para crear una experiencia atractiva. Para esto, es necesario atrapar la atención de los consumidores en todos los puntos de contacto con ellos y continuamente estar creando nuevos productos y servicios. Por lo tanto, se trata de crear vitalidad.
Los consumidores ahora deciden cuándo, cómo y a través de qué aparato interactuar con su banco, para realizar una serie de actividades -desde buscar productos y servicios hasta evaluar servicios para generar nueva información que empodere la próxima experiencia que tenga con el banco. Los consumidores están conectados a una vasta red, la cual crea nuevos tipos de servicios “vivos”, servicios inteligentes y en tiempo real.
Las compañías líderes reconocen que, para mantenerse relevantes, necesitan más que información de los consumidores y tecnología. Comprenden que se hace necesaria una nueva mentalidad, centrada en los consumidores que inspire comportamientos fundamentalmente diferentes. Esto significa ser igual de relevante para sus empleados, socios, líderes y stakeholders externos. Para esto, los bancos están cambiando constantemente cuatro aspectos principales, típicamente asociados con seres vivos:
- Personalidad: contar con un patrón único o ADN, que tenga características distintivas valorizadas por sus consumidores y los empleados.
- Oficio: se trata de un set de habilidades colectivas específicas de la compañía, que son continuamente nutridas. Es lo que la compañía muestra y el tema que marca las conversaciones con sus consumidores continuamente, en cada canal de interacción.
- Instinto: es la manera en que la empresa toma decisiones, se comporta y adapta al cambio.
- Relaciones: cómo se siente interactuar con la empresa como consumidor, empleado y socio. La facilidad para generar nuevas colaboraciones a través de todos los stakeholders es esencial en cómo los organismos corporativos se desarrollan y cambian en el tiempo.
A través de esos cuatro aspectos, los innovadores han cambiado últimamente sus negocios de ser simplemente organizados (muchas veces rígidos) a ser fluidos, organismos altamente adaptables que crecen y responden como parte de un sistema vivo abierto y contiguo.
Para ser un banco de servicios “vivos”, los bancos deben desarrollar, además, las siguientes capacidades:
- Compromiso: se trata de estar “siempre presente” para los consumidores para su bienestar financiero. Entregar asesoría financiera y no financiera en el espacio físico y no físico e incluso más allá de los canales bancarios, como son, por ejemplo, las redes sociales. Esto requiere de los bancos desarrollar la confianza, relevancia y empatía.
- Personalizado: se refiere a conocer al consumidor, proactivamente entender y anticipar sus necesidades y preferencias para entregar interacciones contextuales y experiencias con valor. Los consumidores quieren recibir consejos relevantes en productos e información en eventos importantes de su día a día. Por ejemplo, información sobre hipotecas cuando están en proceso de adquirir una propiedad.
- Creíble: este aspecto se basa en la transparencia. Un tema fundamental es contar con un feedback constante por parte de los consumidores y reaccionar ante las demandas de éstos, así como preparar a los empleados para exhibir los valores de la marca.
- Consistente: se trata de entregar la misma experiencia de excelencia a cualquier hora y lugar, a través de todos los canales y aparatos de interacción con los clientes.
- Generoso: se trata de cumplir un rol con la sociedad. Por ejemplo, aportes monetarios y en conocimientos para emprendedores y pequeños negocios.
Los bancos que cuenten con vitalidad aumentarán sus ingresos y reducirán sus costos. Así, aquellos que desarrollen su transformación digital de forma efectiva, podrían aumentar sus ingresos en un mínimo de 30% hacia el año 2022. La oportunidad está y para tomarla, las compañías deben acelerar la transformación de sus negocios a través de las nuevas tecnologías.