- Por Carlos Araya en AMDD (Asociación de Marketing Digital y Datos)Escuela de Administración y Negocios Duoc UC.
Cuando se supo que el Gobierno evalúa postergar la entrada en vigencia de la nueva Ley de Protección de Datos Personales (Ley 21.719), se escuchó un suspiro de alivio colectivo en los pasillos de muchas empresas. Alejar la sombra de multas millonarias (hasta 20.000 UTM que destrozan cualquier presupuesto) se sintió como un salvavidas caído del cielo. Sin embargo, interpretar un aplazamiento regulatorio como un permiso para mantener intactas las prácticas actuales es un profundo error estratégico.
Si bien durante muchos años nuestra disciplina se sostuvo sobre la comunicación masiva, hoy depende de la personalización, una estrategia que requiere capturar, enriquecer y procesar datos para alimentar modelos de Inteligencia Artificial. Pero, en el afán por optimizar, caímos en la «gula de los datos». Nos convencimos de que recolectar la mayor cantidad de información posible, bajo la premisa del «por si acaso», era sinónimo de buen marketing.
Y aquí radica el verdadero cambio de paradigma que debemos enfrentar. La pregunta central de nuestras estrategias ya no debe ser «¿qué tantos datos le podemos sacar al usuario?», sino «¿para qué los necesitamos realmente?». En sencillo, esto implica tener la mesura de solicitar los datos justos y estrictamente necesarios para el objetivo conciso de cada campaña. Por lo tanto, exigir doce campos obligatorios en un formulario solo para descargar un simple catálogo no es estrategia; es miopía comercial.
Basta con mirar a la audiencia para desmitificar la entrega de datos. Los Millennials todavía hacen un cálculo pragmático: «te doy mis datos si me haces la vida más fácil o me das una experiencia a medida». Pero las nuevas generaciones juegan con otras reglas. Para ellos, saber exactamente el propósito detrás de cada dato que entreguen es innegociable. No tienen problema en compartir su información, siempre y cuando el «para qué» sea claro, justificado y transparente. O eres coherente con lo que pides, o te descartan sin mirar atrás.
Por ello, una eventual postergación de la Ley 21.719 debe ser un impulso para acelerar y replantear cómo hacemos marketing. Proteger la información y aplicar el principio de necesidad dejó de ser un problema exclusivo de las áreas legales o de TI para convertirse en un desafío de cultura organizacional. La mesura debe integrarse en el core del negocio, en el diseño de cada embudo, no como un parche legal cuando ocurre una controversia.
Independiente de la fecha en que entre en vigencia la nueva normativa, el momento de auditar, de limpiar esos CRMs llenos de datos inútiles, y empezar a respetar un consentimiento libre e informado es ahora. Quienes aprovechen esta ventana para operar con la información justa, lograrán consolidar la confianza como su principal activo competitivo de largo plazo.
